錢江晚報(bào)：“大白兔”推冰淇淋，情懷輸給價(jià)格

　　據(jù)澎湃新聞報(bào)道，9月3日，上海來(lái)福士廣場(chǎng)大白兔快閃店推出了兩款單價(jià)為55元一支的大白兔冰淇淋，引得民眾排隊(duì)購(gòu)買刷朋友圈。

　　今年2月，美國(guó)洛杉磯一家冰淇淋商與Food Beast網(wǎng)站合作推出了一款大白兔冰淇淋，此冰淇淋以大白兔奶糖為原料，并用大白兔奶糖紙來(lái)包裹甜筒，一經(jīng)推出就受到關(guān)注。不僅國(guó)外的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，也勾起眾多中國(guó)消費(fèi)者的回憶和品嘗的欲望。毫不夸張地說(shuō)，大白兔奶糖承載著一代人的童年回憶，這種情懷，通過(guò)味蕾的刺激如觸電般直達(dá)心底。

　　由于并沒(méi)有得到大白兔母公司冠生園食品公司的授權(quán)，最終在和平交涉下，美方撤下了“大白兔”的包裝元素。但以大白兔奶糖為原料來(lái)制作冰淇淋的創(chuàng)意點(diǎn)醒了冠生園，醞釀之后，正版的大白兔冰淇淋終于來(lái)了。事實(shí)上，早在今年5月29日，正版大白兔奶茶店就已在上海開(kāi)業(yè)，這次是推陳出新。

　　曾因墨守成規(guī)，“大白兔奶糖”這一品牌近十幾年來(lái)逐漸式微，90后、00后看到“大白兔”會(huì)認(rèn)為這是爸爸媽媽輩的老物件。這種情況導(dǎo)致的后果是，中國(guó)糖果市場(chǎng)逐漸被外來(lái)糖果商占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。陪著00后成長(zhǎng)的糖果，已經(jīng)很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿爾卑斯、德芙，而不斷涌現(xiàn)的俄羅斯糖果正在以低價(jià)和美味走入更多中國(guó)家庭。在國(guó)外糖果品牌視覺(jué)、包裝和營(yíng)銷方式等不斷創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)民營(yíng)糖果品牌層出不窮的環(huán)境下，作為老字號(hào)的“大白兔”必須在傳承的前提下做出創(chuàng)新。情懷，是一個(gè)不錯(cuò)的招數(shù)，它既讓60后、70后重溫昔日的激情與溫馨，同時(shí)也讓品牌變得年輕，擁抱年輕消費(fèi)者，勾起年輕人了解、傳承父輩的欲望。

　　之前，冠生園也進(jìn)行過(guò)許多創(chuàng)意活動(dòng)，比如推出聯(lián)名產(chǎn)品，或搖身變成小清新爆款，如大白兔與美加凈聯(lián)合推出限量款的潤(rùn)唇膏，和氣味圖書(shū)館聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品，包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等。這種力求品牌年輕化的舉動(dòng)是老字號(hào)復(fù)蘇自救的努力，值得肯定。

　　但品牌尋求創(chuàng)新也離不開(kāi)準(zhǔn)確的定位與合適的定價(jià)。最早大白兔冰淇淋的飲品單價(jià)為25元，一個(gè)大白兔冰淇淋球的定價(jià)也只有6元，如今突然飆至55元一支，還是讓人有些吃驚。雖然憑借時(shí)尚定制產(chǎn)品的噱頭可以滿足年輕人的獵奇心理，打造出短期的網(wǎng)紅效應(yīng)，提高品牌在年輕人群中的知名度，但如果價(jià)格偏離了大眾的需求，那么“網(wǎng)紅效應(yīng)”能否長(zhǎng)久，也將存疑。55元一支冰淇淋，那些懷舊的60后、70后未必就有人愿意花錢。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，兒時(shí)的大白兔之所以回憶溫馨，是因?yàn)樗�既甜又便宜，是每個(gè)人都能觸手可及的幸福。而對(duì)于90后、00后，除了品味“父輩的童年”這個(gè)噱頭外，55元的價(jià)格，恐怕也難以持續(xù)吸引他們的光顧，畢竟類似哈根達(dá)斯、米其林等這種早已深入人心的品牌，價(jià)格也不過(guò)如此。情懷也好，創(chuàng)新也罷，都要考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能成為一錘子買賣，作為老牌子的大白兔一定要慎之又慎。