工人日報：老字號跨界，打情懷牌能走多遠(yuǎn)?

　　跨界營銷確實可以改變老字號產(chǎn)品單一化局面，但如果對自身品牌定位不準(zhǔn)確，對發(fā)展方向缺少基本預(yù)判，而一味想著“攤大餅”，那么各種所謂的創(chuàng)新可能會流于形式。

　　據(jù)9月2日《新民晚報》報道，近日，老字號大白兔奶糖與某巧克力品牌合作推出了全新的大白兔冰品，奶糖與巧克力“融合”，誕生了“大白兔冰淇淋”。首發(fā)的大白兔冰淇淋一經(jīng)亮相便受到消費(fèi)者追捧，快閃店門口的嘗鮮者絡(luò)繹不絕。

　　早在今年3月，美國一家冰淇淋店就曾推出季節(jié)限定款大白兔奶糖口味冰淇淋，一時走紅網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時不少網(wǎng)友就認(rèn)為，既然大家愿意為記憶中的味道買單，大白兔這類的老字號官方為何不能與時俱進(jìn)，探索多元化發(fā)展，推出更多新品滿足消費(fèi)者差異化需求呢？這次商家聯(lián)名款冰淇淋的發(fā)布，就是對消費(fèi)者期待的一種回應(yīng)。

　　老字號跨界求變，其實早有先例。比如去年瀘州老窖曾上線限定款香水，六神與RIO聯(lián)合推出過花露水風(fēng)味雞尾酒，就連周黑鴨也曾賣過口紅。媒體的一項調(diào)查顯示，受訪者中有近8成買過老字號的跨界產(chǎn)品，6成左右的受訪者認(rèn)為老字號的跨界商品有新意。

　　時下，不少老字號借助過硬的品質(zhì)、健康的形象、良好的口碑，借助電商平臺開始轉(zhuǎn)型，探索年輕化、時尚化的發(fā)展方向，以求品牌效應(yīng)持續(xù)發(fā)力，在留住老顧客的同時，也期待吸引更多潛在消費(fèi)群體。品牌創(chuàng)新讓一些老字號得以更好地被傳承，也為企業(yè)多棲化帶來了更多可能性。

　　同時也要看到，一些跨界聯(lián)名創(chuàng)意營銷，雖然短時獲得了高關(guān)注度，但如果營銷手法低俗、或合作方式和對象選擇不當(dāng)?shù)龋�往往容易為品牌形象帶來�?fù)面影響。如去年底某全球知名手機(jī)品牌因聯(lián)名的潮牌為山寨品牌，曾被嘲為跨界營銷的典型失敗案例；再如某網(wǎng)紅奶茶品牌選擇了成人用品作為聯(lián)名方，因一條內(nèi)容低俗的營銷文案，而在社交媒體引發(fā)軒然大波。

　　跨界營銷打情懷牌究竟能走多遠(yuǎn)，還需打個大問號。老字號的創(chuàng)新發(fā)展難點(diǎn)不在形式�？缃鐮I銷確實可以改變老字號產(chǎn)品單一化局面，但如果對自身品牌定位不準(zhǔn)確，對發(fā)展方向缺少基本預(yù)判，而一味想著“攤大餅”，那么各種所謂的創(chuàng)新可能會流于形式。

　　打鐵還需自身硬，老字號們必須看清跨界可能面臨的各種風(fēng)險，玩跨界，又不越界，避免讓創(chuàng)新淪為曇花一現(xiàn)的噱頭。有品質(zhì)過硬、經(jīng)得起時間檢驗的產(chǎn)品，才是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。