金臺論道：“星星”熱播，藝術(shù)衍生品為何熱不起來

　　隨著《來自星星的你》《繼承者們》等韓劇的熱播，劇中的衍生產(chǎn)品、甚至臺詞都受到了觀眾的追捧�！捌【坪驼�雞”這句主人公的臺詞，不但成了網(wǎng)絡(luò)搜索的熱詞，就連這種食品搭配也成為不少人的首選，至于劇中出現(xiàn)的衣服、鞋子、發(fā)飾、墨鏡、項(xiàng)鏈、圖書……更是刺激了觀眾的消費(fèi)欲望，成為新興消費(fèi)熱點(diǎn)。 

　　開發(fā)藝術(shù)作品，尤其是大眾藝術(shù)的衍生產(chǎn)品，形成文化消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，是我們討論多年的問題，一些兒童藝術(shù)作品在衍生產(chǎn)品的開發(fā)中也取得了一些成效，但總體而言，這方面還是我們的弱項(xiàng)。很多衍生產(chǎn)品開發(fā)了半天，依然只是T恤衫和茶杯，根本談不上規(guī)模，更別提形成品牌和消費(fèi)熱了。

　　在國外，好的影視劇的后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)收入能占到總收入的70%，外來的許多影視劇、音樂劇、冰上芭蕾，也往往能順利打開市場，推銷出大量產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)。而反觀國內(nèi)，影視劇至今仍靠票房和植入廣告作為主要收入，后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)處于乏力狀態(tài)。動漫衍生產(chǎn)品原本應(yīng)該是其利潤的大頭，可落后的設(shè)計理念、粗糙的制造工藝、落后的營銷手段也在很大程度上制約了大眾藝術(shù)衍生品的發(fā)展。

　　衍生產(chǎn)品開發(fā)滯后，首要的問題還在于藝術(shù)作品本身，消費(fèi)者往往是因?qū)λ囆g(shù)作品的認(rèn)同才購買衍生品的，如果藝術(shù)作品自身沒有多少吸引力，何談衍生產(chǎn)品？在藝術(shù)作品里，主人公帶來的衍生產(chǎn)品效應(yīng)最為明顯，一個塑造成功的主人公往往可以帶動一大批消費(fèi)者，他們身上的文化魅力也可以促銷一大批商業(yè)產(chǎn)品，讓觀眾完成從“追劇”到“追文化”的轉(zhuǎn)變。但是，如果主人公沒有吸引人的個性，形象留不住，就不可能引起觀眾對衍生產(chǎn)品的連帶關(guān)注和喜愛，更不用說各類后續(xù)商品的開發(fā)。 

　　衍生產(chǎn)品的開發(fā)，最需要優(yōu)秀的創(chuàng)意和設(shè)計。與國外那些成功的藝術(shù)衍生品相比，我國衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意思路狹窄，品種也很單一，在很多開發(fā)者的眼里，衍生產(chǎn)品似乎就是將藝術(shù)作品里的圖案和形象簡單移植，或者批量印刷。其實(shí)，衍生產(chǎn)品的開發(fā)范圍廣闊無際，只要有市場、有商業(yè)前景、有吸引消費(fèi)者的可能性，都不妨納入開發(fā)的視野中。開發(fā)衍生產(chǎn)品，既需要結(jié)合市場，細(xì)心調(diào)研，找準(zhǔn)藝術(shù)作品和衍生品的結(jié)合點(diǎn)，又要考慮實(shí)用功能和觀眾需求，在日常性、功能性中找到創(chuàng)意和生命力，著眼于衍生品與生活日用的結(jié)合。當(dāng)然，專業(yè)化的營銷和推廣，也必不可少。 

　　此外，衍生產(chǎn)品的版權(quán)意識和良好的社會氛圍也必不可少。過去，一旦出現(xiàn)優(yōu)秀的衍生產(chǎn)品，盜版“山寨”就會跟蹤而至，結(jié)果，正規(guī)的生產(chǎn)商很難在授權(quán)復(fù)制的生產(chǎn)、銷售中獲益，開發(fā)的欲望也隨之大減，嚴(yán)重阻礙了藝術(shù)衍生產(chǎn)品的發(fā)展。 

　　據(jù)有關(guān)部門估算，中國潛在的文化消費(fèi)能力是4萬多億元人民幣，但2013年文化消費(fèi)實(shí)際規(guī)模是1.6萬億左右，還有近3萬億的空間沒有發(fā)掘出來。如何培育本土的消費(fèi)熱點(diǎn)，開拓本土的文化消費(fèi)市場，是我們下一步亟須解決的問題。應(yīng)該說，衍生產(chǎn)品開發(fā)便是題中之義。

　　《 人民日報 》（ 2014年04月04日 15 版）