人工智能近年來(lái)正處于發(fā)展“風(fēng)口”，牽動(dòng)了千行百業(yè)的關(guān)注。今年“6·18”大促，不少平臺(tái)也乘著人工智能熱點(diǎn)的東風(fēng)，嘗試推出數(shù)字人主播。

數(shù)字人虛擬主播以低投入、高產(chǎn)出、續(xù)航久的直播模式，極大地提升了企業(yè)的效率，未來(lái)隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，數(shù)字人直播帶貨可能會(huì)越來(lái)越普遍，也是大勢(shì)所趨。針對(duì)這種新的直播形式，消費(fèi)者會(huì)如何看待，數(shù)字人主播又將給行業(yè)帶來(lái)什么樣的影響？

數(shù)字人主播能否成為真人主播的“平替”？真人直播帶貨，主打的是主播個(gè)人能力和魅力，通過(guò)在直播中的自身表現(xiàn)和互動(dòng)交流，讓消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛(ài)，成為其“粉絲”，進(jìn)而認(rèn)可主播所推薦的商品，下單買(mǎi)貨。這種喜愛(ài)具有個(gè)人特質(zhì)，是基于消費(fèi)者對(duì)主播個(gè)人的認(rèn)可，具有較強(qiáng)的主觀意愿。即便是同樣一套話術(shù)流程，不同主播使用的效果也可能大相徑庭�？梢哉f(shuō)，主播的個(gè)性化表現(xiàn)和互動(dòng)反饋，與直播帶貨的效果有直接關(guān)系。數(shù)字人主播雖然可以實(shí)現(xiàn)全天候直播，不再受時(shí)間段限制，可以即開(kāi)即看，但當(dāng)消費(fèi)者明確知道眼前的主播是一個(gè)沒(méi)有感情、不知疲倦的“機(jī)器”，喜愛(ài)和共情等針對(duì)真人直播的個(gè)人情感恐怕難以保持。

數(shù)字人主播帶給客戶(hù)的體驗(yàn)還需進(jìn)一步改進(jìn)。數(shù)字人主播畢竟是由技術(shù)合成而來(lái)，雖然可以不眠不休，但在相關(guān)技術(shù)還處在不斷完善迭代的階段，其表現(xiàn)難免存在不足。在初步接觸感覺(jué)新鮮有趣之余，有的消費(fèi)者覺(jué)得數(shù)字人主播帶貨“不夠流暢，沒(méi)有感覺(jué)”，也有的消費(fèi)者抱怨其機(jī)械式回復(fù)“無(wú)法忍受”，缺乏靈活和智慧。有的網(wǎng)店店主表示，數(shù)字人主播和真人主播差距還是比較大，效果、轉(zhuǎn)化率不盡如人意，后臺(tái)投訴增多，在回答消費(fèi)者問(wèn)題時(shí)存在驢唇不對(duì)馬嘴的情況，道歉套用AI模板，無(wú)法為用戶(hù)提供滿(mǎn)意的解決方案等等。相對(duì)于真人主播交流中內(nèi)容和技巧應(yīng)用上的復(fù)雜內(nèi)涵，數(shù)字人主播的相關(guān)技術(shù)支持還不夠完善，需要持續(xù)地進(jìn)行升級(jí)和積累。

數(shù)字人主播上崗，需防有人乘機(jī)“渾水摸魚(yú)”。不同于真人主播在直播過(guò)程中對(duì)應(yīng)的是具體的自然人，數(shù)字人主播只是一個(gè)數(shù)字形象，雖然背后也有相應(yīng)團(tuán)隊(duì)支持，但主播的核心作用遠(yuǎn)不如真人主播。因此，對(duì)維護(hù)主播形象，提升用戶(hù)體驗(yàn)的工作也會(huì)有變化。據(jù)媒體報(bào)道，目前數(shù)字人主播同樣有人設(shè)定位，如“單親媽媽”“美妝達(dá)人”等，以此來(lái)吸引特定的人群，但隨著數(shù)字人主播增加，此類(lèi)操作難免造成形象內(nèi)容趨向雷同。另外，個(gè)別商家存在利用數(shù)字人主播套用他人形象，侵犯了其他真人主播的合法權(quán)利，也涉嫌欺騙消費(fèi)者。有真人主播反映，一些數(shù)字人主播和其“共用一張臉”，只是名字各有不同，而這些視頻均是由AI生成的，并非其本人。

雖然數(shù)字人主播是虛擬生成，但是如果在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生了侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，相關(guān)人員同樣會(huì)被追究責(zé)任。將于今年7月1日起實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》對(duì)直播帶貨等熱點(diǎn)問(wèn)題作出規(guī)定，直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，這也是營(yíng)銷(xiāo)的前提和底線。厘清數(shù)字人直播帶貨的責(zé)任，依法規(guī)范數(shù)字人直播帶貨，既有利于數(shù)字人直播行業(yè)發(fā)展，也是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

相對(duì)于近年來(lái)興起的直播帶貨，數(shù)字人直播是一個(gè)更新的業(yè)態(tài)，不僅能夠催生出更多新業(yè)務(wù)，也有可能產(chǎn)生新的問(wèn)題。有關(guān)部門(mén)需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展情況，不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，相關(guān)行業(yè)平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)自律和相關(guān)規(guī)范，保護(hù)消費(fèi)者和其他相關(guān)方的合法權(quán)益。

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