廣州日?qǐng)?bào)：付費(fèi)會(huì)員制如何走得更遠(yuǎn)？

近年來(lái)，在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，付費(fèi)會(huì)員制商業(yè)模式發(fā)展迅速。根據(jù)同程藝龍與北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告2019》顯示，付費(fèi)會(huì)員制正成為在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)新方向。目前，不少在線旅游平臺(tái)都推出了自己的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。旅游經(jīng)濟(jì)與自帶“免費(fèi)”基因的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，為何會(huì)打起“付費(fèi)牌”？各大旅游平臺(tái)如何吸引會(huì)員心甘情愿地掏錢？對(duì)于普通消費(fèi)者而言，花錢買會(huì)員到底值不值？

其實(shí)，付費(fèi)會(huì)員制并非新鮮概念，不僅在線旅游業(yè)，電商、零售等行業(yè)也在試水付費(fèi)會(huì)員制，越來(lái)越多的付費(fèi)會(huì)員被消費(fèi)者熟知。

平臺(tái)企業(yè)為何紛紛布局付費(fèi)會(huì)員制？從企業(yè)自身發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是在線旅游、電商還是零售業(yè)都已經(jīng)走過(guò)了依靠用戶流量紅利的時(shí)期。如今，企業(yè)繼續(xù)通過(guò)“燒錢”來(lái)獲取新用戶的成本越來(lái)越高，因此，對(duì)存量用戶的留存活化及精細(xì)化價(jià)值挖掘顯得更為重要。付費(fèi)會(huì)員制作為存量流量運(yùn)營(yíng)的核心工具，不僅能提升用戶忠誠(chéng)度，帶動(dòng)銷售增量?jī)r(jià)值，還通過(guò)向會(huì)員收取會(huì)員費(fèi)，拓展了企業(yè)的收入來(lái)源，打造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，亞馬遜全球會(huì)員規(guī)模已超過(guò)1億，會(huì)員的平均消費(fèi)額是非會(huì)員的2倍，年會(huì)員費(fèi)收入近100億美元，占整個(gè)公司收入的5.5%。

對(duì)消費(fèi)者而言，設(shè)立入會(huì)門檻也能提升用戶的身份感和尊重感。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)的商品和服務(wù)。企業(yè)通過(guò)提供差異化的會(huì)員服務(wù)、限定商品等，能為會(huì)員用戶帶來(lái)更優(yōu)惠、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)先、更獨(dú)一無(wú)二的專屬服務(wù)，省錢又省心。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，付費(fèi)會(huì)員制也更契合當(dāng)下“悅己型消費(fèi)”這一新趨勢(shì)，能吸引更多取悅自我、注重個(gè)性、強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體。

付費(fèi)會(huì)員越來(lái)越多，但用戶未來(lái)能否持續(xù)增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員制如何才能走得更遠(yuǎn)？一方面，平臺(tái)企業(yè)要加大對(duì)資源整合能力和用戶權(quán)益方面的投入。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷調(diào)整、完善會(huì)員服務(wù)，在提供各種優(yōu)惠產(chǎn)品的同時(shí)，以專享、定制化的場(chǎng)景化增值服務(wù)建立起會(huì)員與平臺(tái)企業(yè)之間的情感連接，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)性，增加用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感。

另一方面，付費(fèi)會(huì)員制也不宜蜂擁而上。要知道付費(fèi)會(huì)員制的核心不在于營(yíng)銷而在于消費(fèi)者，通過(guò)會(huì)員制來(lái)篩選消費(fèi)者以便于更好地提供差異化服務(wù)。所以，平臺(tái)企業(yè)在考慮實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制時(shí)應(yīng)進(jìn)行充分的前期調(diào)研，先捫心自問(wèn)能給顧客帶來(lái)什么價(jià)值，然后再思考是否需要用會(huì)員制去篩選，篩選之后能否繼續(xù)盈利，有了清晰的思路，會(huì)員制才有存在的必要。通過(guò)持續(xù)不斷的探索，尋找一個(gè)付費(fèi)會(huì)員和平臺(tái)企業(yè)之間的平衡點(diǎn)，為雙方帶來(lái)可持續(xù)的雙贏局面，這才是付費(fèi)會(huì)員制下個(gè)階段努力的方向。