錢江晚報：杜蕾斯文案翻車，別把下流當(dāng)風(fēng)流

一向以文案見長的杜蕾斯這次在文案上翻了車。據(jù)央視網(wǎng)報道，4月19日，杜蕾斯在官方微博發(fā)出了喜茶、淘票票、餓了嗎外賣等多家企業(yè)的聯(lián)動文案，原以為又會盼來一場勝利的狂歡，不料最后卻因文案太露骨、表述不恰當(dāng)，遭到了眾多網(wǎng)友的吐槽、謾罵，直呼“油膩、惡心、低俗”。輿情發(fā)酵后，杜蕾斯緊急修改了文案，而與杜蕾斯互動的喜茶，很快刪博并向網(wǎng)友發(fā)布致歉聲明。

在文案的制作上，杜蕾斯公司被公認為文案大佬。早在2017年感恩節(jié)時，它開創(chuàng)了教科書式的品牌聯(lián)動文案，讓人耳目一新而且拍手稱絕。當(dāng)時，杜蕾斯與德芙、綠箭等多個知名品牌聯(lián)動，寫出了情意濃濃的文案。但從雅士到流氓，從幽默到下流，杜蕾斯只用了幾條文案。

表面看，杜蕾斯文案的這次翻車也許與 換了文案團隊有關(guān)，但往深了看，恐怕不是那么簡單，更深層次的原因恐怕還是內(nèi)部管理流程和價值取向出了狀況。應(yīng)該說，正是基于對自身玩打擦邊球營銷手段的迷之自信，以及錯誤高估了受眾對其廣告尺度的容忍度，以為圍繞“性”的創(chuàng)意就可以瘋狂撩撥用戶，就可以百無禁忌。但顯然，這是一種錯誤的認知。雖然受眾并不討厭性，卻拒絕低俗下流的“性”。

這幾年，栽在這種打性暗示擦邊球的低級廣告上的企業(yè)和品牌并不少見。但雖然屢屢翻車，卻還是層出不窮。這當(dāng)中，除了監(jiān)管的疏漏，很難說沒有杜蕾斯的示范效應(yīng)助長了這種性暗示廣告的流行。這些爭相效仿的企業(yè)中不乏像美團、絕味鴨脖等這類大品牌，而各種小品牌由于多數(shù)都沒有高超的包裝術(shù)，更是淪為這類露骨的惡俗廣告的重災(zāi)區(qū)。從這個角度來說，杜蕾斯的文案創(chuàng)作手法無疑是不值得鼓勵和效仿的。

廣告既是一種促銷工具，也是一種社會文化現(xiàn)象，具有文化的特征和功能。廣告不斷地滲透，不但影響受眾的心理，也可能改變受眾的觀念、價值取向，甚至生活方式。正因如此，廣告的創(chuàng)意、審核和傳播，才更需要尊重社會公序良俗，符合社會的公共利益、道德倫理和法律規(guī)則。《廣告法》第九條也明確規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。這是無論如何也不能突破的底線。

成也文案，敗也文案，杜蕾斯這次算得上是咎由自取，也再一次給相關(guān)企業(yè)敲響了警鐘，這種把下流當(dāng)風(fēng)流、低俗當(dāng)幽默的營銷手段可以休啦。此外，如果考慮到它所帶來的惡劣影響，追究其一定的法律責(zé)任也不為過，相關(guān)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)對此有所行動，及時處置，傳達出對類似低俗廣告說“不”的決心和態(tài)度。