南方日報：警惕煙草營銷新趨勢

近日，北京疾控中心發(fā)布《2018年互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2018年1月至6月共抓取煙草廣告和促銷相關信息51892條，煙草新聞7289條，煙民討論47304條。其中，青少年用戶眾多、監(jiān)管缺位的互聯(lián)網(wǎng)平臺，成為煙草營銷重災區(qū)，僅在“小紅書”一款APP上，與“煙”相關的營銷信息就多達9萬余條，這些信息多以“測評”“種草”等軟文方式展開，吸引了大量讀者關注。

吸煙有害健康是社會共識，禁止煙草廣告、促銷和贊助，是全面控煙的題中之義。2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告；禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”。2016年，我國出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進一步禁止任何互聯(lián)網(wǎng)形式的煙草廣告。正所謂“道高一尺，魔高一丈”，在互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的不斷變化下，雖然明目張膽的煙草廣告少了，但軟性植入的廣告卻多了，它們比硬廣告更為隱蔽，不易察覺，因此讓監(jiān)管面臨著不小挑戰(zhàn)。

一般認為，男性是煙草主要消費群體，但在互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告中，女性和青少年群體也成為了無差別的傳播對象。數(shù)據(jù)顯示，此次報告共抓取了情懷軟文信息7766條，占14.97%。這些“情懷貼”的特點，在于有針對性地選擇女性板塊、青少年板塊，渲染煙草與愛情、友情、親情之間的關系，從而提升公眾對煙草品牌的認同度。這種做法此前在影視劇中甚為流行，結果被證明具有“美化吸煙行為”的作用，因此得到了社會各界的普遍反對。但問題是，影視內(nèi)容的發(fā)布集中，相對容易監(jiān)管，像這些分散且隱蔽的互聯(lián)網(wǎng)軟文，該怎么管呢？

在一篇“測評”文章下面，評論第一條寫道：“一個不吸煙的人，竟然仔仔細細一字一句認真地看完了！”這充分說明了這類文章的可怕之處�，F(xiàn)在許多社交軟件喜歡使用“種草”這個詞，泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。雖然被認為是一種新型的生活方式，但這里面有極大的不可控性，即容易混淆廣告和“種草”的性質(zhì)。設想一下，一篇文章在開頭就標明是煙草廣告，附上必要的警示圖，相信很多人就會保持一定的心理距離，或者干脆不點進去，但假以“種草”之名，很多人就失去了防范。

把視野放寬，在今天的新媒體環(huán)境下，新聞與廣告的邊界混淆也是一種普遍現(xiàn)象。許多自媒體生產(chǎn)的10萬+內(nèi)容，經(jīng)常會不動聲色地嵌入廣告，不自覺地使人產(chǎn)生認同感。這對廣告主是有益的，但也破壞了人們的經(jīng)驗傳統(tǒng)，無意穿透了監(jiān)管的“護城河”。譬如在傳統(tǒng)媒體中，對商業(yè)利益的警惕，產(chǎn)生了“采編經(jīng)營分離”的成熟機制，但在新媒體環(huán)境下，自媒體可以輕易被商業(yè)綁架，甚至為商業(yè)服務。不信請看那些主打“測評”“種草”的互聯(lián)網(wǎng)平臺，大多數(shù)都淪為營銷廣告的重災區(qū)，雖然收割了流量，但也無疑推開了自己的責任。

有人說，發(fā)布軟文廣告的是個人，關平臺什么事？倘這成立的話，那些外賣平臺、家政平臺似乎都只管促成交易，而不必對消費者負責了。事實上，平臺具有主體責任，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這些年來形成的寶貴經(jīng)驗。就拿煙草廣告來說，煙草盒上形成的警示信號，怎么就在軟文中消失了呢？平臺倘若嚴格審查和杜絕，這一切會輕易地發(fā)生嗎？