“領(lǐng)優(yōu)惠卷” “下單備注” “限量秒殺”……在萬物皆可直播的時代，直播購物受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

不久前，“云賣房”也登陸直播間。幾場線上購房的直播引來近千萬消費(fèi)者“圍觀”。

隨著服飾、家電、汽車在內(nèi)的多個行業(yè)逐漸由線下銷售轉(zhuǎn)變到線上銷售，房地產(chǎn)企業(yè)也開始涉水直播，正是地產(chǎn)商對于線上營銷模式的初步探索。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新探索值得鼓勵，但是縱觀4月份以來的房地產(chǎn)直播數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，“圍觀”很熱鬧，成交量極低。

線上直播購房無疑有折扣優(yōu)惠、支付方便、流程簡化等優(yōu)勢，但為何銷售量低迷、千萬消費(fèi)者只看不買？直播間商品“上架秒空”的現(xiàn)象頻現(xiàn)，為何在直播購房中折扣大、隨時退的優(yōu)惠券卻無人問津？明星、企業(yè)家、網(wǎng)紅紛紛為房地產(chǎn)“帶貨”，為何在線觀看人數(shù)龐大，成交量卻僅停留在個位數(shù)？由此可見，要提升直播間的銷售房屋的成交量，還有很長的路要走。解決房地產(chǎn)直播中的痛點(diǎn)問題，房地產(chǎn)企業(yè)就必須加強(qiáng)對消費(fèi)群體的營銷定位，提供更加全面、個性化的配套服務(wù)。

首先，房屋作為高價商品，與直播平臺及其消費(fèi)者群體的匹配度有待提升。著眼于整個電商直播產(chǎn)業(yè)，從品類上看，當(dāng)紅主播直播間的選品多偏向于食品、美妝、母嬰等快速消費(fèi)品；從消費(fèi)價格上看，100-300元的商品在直播間最為搶手；從消費(fèi)群體上看，直播主要觀看人群以年輕群體為主。房地產(chǎn)直播依托于網(wǎng)紅主播的固定直播間，無論是房屋大宗商品消費(fèi)品類的屬性，還是動輒上百萬的價格，都顯然與網(wǎng)紅主播鐵粉的消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力缺乏匹配度。

其次，僅憑短短幾小時直播，消費(fèi)者對房屋的真實(shí)信息及其配套、環(huán)境能否全面展示，尚存有疑慮。近年來，房地產(chǎn)涉嫌虛假營銷的案例屢見報端。例如被大肆宣傳的 “千畝濕地”，竟是一片墳地；號稱設(shè)置完善的高檔學(xué)區(qū)房，實(shí)際卻位置偏、環(huán)境差、面積小等。因此，大多數(shù)消費(fèi)者在買房前，會對房源位置、房屋質(zhì)量、住房外部環(huán)境等進(jìn)行詳盡的實(shí)地考察。略掉這些實(shí)地考察的步驟，消費(fèi)者難免會對房地產(chǎn)直播營銷的真實(shí)性心存疑慮：VR手段搭建的虛擬房屋是否和實(shí)體房屋完全一致？細(xì)節(jié)是否分毫不差？周邊環(huán)境是否和實(shí)際環(huán)境完全匹配？解決房屋線上銷售“看得見”“摸不著”帶給購房者的顧慮，是房地產(chǎn)線上營銷新模式向前發(fā)展必須邁過去的一個檻。

最后，房地產(chǎn)直播營銷中的個性化服務(wù)程度，有待提高。線上直播購房過程中，盡管主播會介紹購房信息及購房流程，但宣講過于制式；盡管主播會對政策變動、購房資質(zhì)、貸款限制等情況進(jìn)行說明，但解釋不夠詳盡。相反，傳統(tǒng)線下銷售過程中，銷售人員提供一對一式的個性化服務(wù)：全面、專業(yè)的介紹讓消費(fèi)者一目了然，及時、高效的溝通讓消費(fèi)者打消疑慮，有力、便捷的保障讓消費(fèi)者更愿意為一站式服務(wù)買單。顯然，相較于線上購房，消費(fèi)者的天平會更傾向于傳統(tǒng)線下銷售。那么，房地產(chǎn)商要改善直播營銷中成交量慘淡的現(xiàn)狀，就要精準(zhǔn)解決購房者的服務(wù)需求，通過更“走心”的服務(wù)，讓消費(fèi)者更“動心”。

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